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新世代「ミレニアルズ」 米国の消費スタイルを変えるか

アメリカで「ミレニアルズ」と呼ばれる20代を中核とする世代が先行世代とは異なる消費スタイルを示し、社会に影響を与えているという。翻って、日本でも「嫌消費世代」と呼ばれる人々を耳にすることがあるが、アメリカと違って社会に対して大きな影響力は持っていない。その差は一体何なのだろうか。


●2015/4/26  新世代「ミレニアルズ」 米国の消費スタイルを変えるか――朝日新聞デジタル

「ミレニアルズ(Millennials)」と呼ばれる米国の若い世代の消費スタイルが、小売りやサービス業に変革を迫っている。世代の特徴は「買い物はネット」「健康志向」「保有よりも共有」。上の世代と異なる消費行動に対応できず、苦戦する企業も多い。


■買い物はネット、健康志向 車も「共有で十分」

4月に開催されたニューヨーク国際自動車ショー。高級感あふれる展示内容が多いなか、トヨタ自動車の若者向けブランド「サイオン」の展示は異質だった。派手な映像がスクリーンに映され、ソーシャルメディア技術をフル活用した広告を展開。発表した新モデルの名前は「iA」「iM」で、アップル製品のような語感が話題を呼んだ。

購買層の中心になってきたミレニアルズを意識した演出だ。米国の2014年新車販売台数は1652万台と8年ぶりの高水準だったが、サイオンは前年より15%減と低迷。「若者にとって車を持つことがクール(かっこいい)ではないようだ」(米アナリスト)

「買うよりレンタル、共有で十分」と考えるミレニアルズのクルマ離れは、自動車メーカーに共通する悩み。上の世代には「力強い走り」を訴えると効果的だったが、若い世代には逆効果でもある。米最大手ゼネラル・モーターズ(GM)も若者向けの広告で「おしゃれ」や「燃費性能のよさ」を前面に出す。


■ファストフード業界に衝撃、アバクロも失速

幼少からネットやソーシャルメディアに親しみ、ヘルシーな食事や旅行にはお金を使うけど、家や車を持つことに関心がない――。米国で約8600万人いる新世代の台頭に、最初に打撃を受けたのはファストフード業界だ。

「健康によくないハンバーガーは絶対食べない」。ニューヨーク市のウェンディー・リューさん(23)はきっぱり言う。米マクドナルドの米国での既存店売上高は、14年は前年より2.1%減と2年続けてのマイナス。米コカ・コーラも主力の炭酸飲料が売れず、14年の通期決算は純利益が17%減った。

実際の店舗が中心の小売りも苦しむ。2月、米家電量販2位ラジオシャックが経営破綻した。専門知識がある店員による接客が持ち味だったが、家電製品のネット購入が広がり、若者が店に来なくなった。「ラジオシャックの破綻はミレニアルズの影響力の大きさを象徴した」(米調査会社)とみられている。

カジュアル衣料品アバクロンビー&フィッチは、大きな「アバクロ」のロゴ入りの服が人気を集めたが、いまの20代はロゴ入り服を敬遠した。昨年12月、経営トップが事実上解任され、かつての超人気ブランドが一転ピンチに陥った。


■独自の好み、企業は試行錯誤

10年後はミレニアルズが米国の消費の主役となるため、この世代をどう取り込むかは、小売りやサービス業界の大きな課題だ。アナリストたちが「ミレニアルズへの浸透度」を、企業業績予測のものさしにするケースも出てきた。

米ホテル業界は「個人のスマートフォンが鍵になり、簡単にチェックイン」などの次世代型サービスを相次ぎ打ち出す。個人の自宅の空き部屋をホテルのように貸し出し「共有」する新サービス「エアビーアンドビー」が急成長し、危機感を募らせているからだ。

炭酸飲料離れに苦しむコカ・コーラは昨年、約250の代表的なファーストネーム入りの特別な缶を発売し、若者に商品を手にとってもらうように工夫した。

スポーツ用品のナイキは、若者に向けたソーシャルメディアによるブランド戦略が成功し、「健康的で、おしゃれ」という評価を得て、業績好調が続く。メキシコ料理のチェーン、チポトレ・メキシカン・グリルは、やや高めの価格ながら、地場の食材を使うのが人気で、店内は若い客でにぎわう。高級食材を扱うスーパー、ホールフーズ・マーケットも人気が高い。多少高くてもモノがよければ買うという消費スタイルだ。

ボストンカレッジのステバン・アダム・ブラゼル准教授は「ミレニアルズは商品の評判について、ソーシャルメディアを通じ世の中や企業に発信する最初の世代。独自の消費スタイルを生み出すので、存在感は増すばかりだ」と話す。


〈ミレニアルズ〉 定義は専門家により異なるが、1980年ごろから2000年代初めに生まれた世代を指し、2014年時点で米国の人口の約3割を占める。中核は20代。10代からスマホを持ち、インターネットに慣れ親しんだ最初の世代。働き始めるころにリーマン・ショック(08年)以降の経済停滞に直面し、上の世代とは消費行動が違うことが注目されている。ミレニアム(千年紀)に由来する。





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